Изучить пиар технологии из художественной литературы. Книги, которые советуют пиарщики. Алексей Иванов «Как придумать идею, если вы не Огилви?»

А знаете ли вы, что современный человек тратит на просмотр рекламного проспекта или страницы журнала всего 3 секунды? В то время как раньше на ознакомление с новым материалом уходило целых 15 секунд. Мы живем в мире, где на ринке всех групп товаров и услуг предложение в несколько раз превышает спрос. Выходя из этого, современная реклама должна быть настолько уникальной, чтобы завлечь потенциально покупатели или клиента всего за три секунды времени. Как это сделать?

Предлагаем 20 удивительных книг о PR и для пиарщиков, которые научат вас создавать на самом деле действенную рекламу.

1. «22 закона создания бренда» Л. Райс

Вы когда-нибудь слышали о таких брендах, как «Coca Cola», «Samsung» и «BMW»? По-моему, каждый человек на планете знает эти популярные компании, и каждый второй ассоциирует их с гарантией качества. Эти бренды, созданные десятки лет назад, до сих пор занимают вершину пирамиды в своем сегменте рынка. Книга «22 закона создания бренда», ставшая бестселлером в США, расскажет вам, как положительно выделить новый товар/услугу среди конкурентов и превратить обычную торговую марку в успешный бренд.

2. «Маркетинг на 100%» И. Манн

Бестселлер Игоря Манна, суммарный тираж которого превысил 50 тыс. экземпляров, является базовым учебником по маркетингу. Написанный простым и понятным языком, он наполнен примерами из многолетней практики самого автора. Книга будет полезной так начинающим маркетологам, так и владельцам малого/среднего бизнеса.

3. «ВОЛНА, или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда всё меняется» Д. Чернов

Вы знаете, какой ключевой фактор влияет на успешное развитие и сохранение любого бизнеса? На самом деле, это не только маркетинг, public relations и взаимодействие с органами власти. Во-первых, это умение эффективно выстроить стратегию отношений компании с ключевыми аудиториями. Во-вторых, это понимание, почему определенные управленческие приемы перестают работать после долгих лет успешной работы. Чтобы сохранить бизнес и соответствовать новым трендам, необходимо выстроить стратегию взаимодействия с ключевыми аудиториями, влияющими на бизнес. Книга «ВОЛНА, или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда всё меняется» рассказывает о тенденциях развития бизнеса на территории стран СНГ и учит избегать типичных ошибок.

4. «Манипуляция сознанием» С. Кара-Мурза

На самом деле, реклама – не что иное, как манипуляция сознанием потенциальных потребителей. Эта книга раскрывает основные секреты влияния на подсознание людей в условиях российского рынка. Автор описывает основные методы манипуляции, которые зависят не от качества товара/услуги или уникальности рекламных инструментов, а от национальных особенностей и менталитета.

5. «Жалоба – это подарок» Д. Барлоу, К. Меллер

Зачем компаниям нужна реклама? В первую очередь, чтобы информировать потенциальных потребителей о своем товаре/услуге и привлекать новых клиентов. Как всем известно, реклама – это дорогостоящее удовольствие, которое могут себе позволить только успешные компании. Книга «Жалобы – это подарок» рассказывает о том, как простыми и недорогими способами удержать уже имеющихся клиентов. И все благодаря жалобам, которые являются бесценным кладезем информации для развития бизнеса. Книга станет полезной не только владельцам и руководителям компаний, но и обычным потребителям, так как содержит пошаговую инструкцию создания и подачи результативной жалобы.

6. «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Дж. Траут, Эл. Райс

Знаете ли вы, что ключ к успеху – это не производство лучшего товара, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в умах потребителей. Книга «Позиционирование» - это классическое пособие для специалистов по маркетингу, рекламе и для руководителей высшего звена. Благодаря сотрудничеству с российскими специалистами, книга наполнена примерами, актуальными для отечественных пиарщиков и маркетологов.

7. «Управление репутационными рисками. Стратегический подход» Э. Гриффин

Когда ваша компания процветает, будьте готовы: кому-то это явно не по душе. Защитники экологии, ассоциации рабочих, завистливые конкуренты… Все они обязательно попытаются нанести ущерб вашей репутации в глазах общественности. Как же спасти свой бизнес? Автор книги «Управление репутационными рисками» утверждает, что компании должны не только защищать свой позитивный имидж, но и все время его контролировать. Как это сделать? Эта книга дает все ответы.

8. «Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3-0» А. Мамонтов

Что такое public relations или PR? Мы часто слышим это словосочетание, но не до конца понимает, что оно означает. Книга «Практический PR» написана практиком рекламной индустрии. Она развивает мысль о том, что PR не исчерпывается исключительно работой со СМИ и количеством публикаций, а настоящий пиарщик – это менеджер, а не писатель пресс-релизов. В своей книге автор учит, как находить гармоничный баланс между рутинной работой и творческим процессом. Также он объясняет, как все время находить новые нестандартные методы связей с общественностью и строить отношения с руководством для повышения роли PR в жизни компании.

9. «PR в энергетике» В. Громов

Как не удивительно, но такие сферы индустрии, как энергетика, тоже нуждаются в PR-кампаниях. В книге автор описывает наиболее яркие рекламные кампании и типичные случаи использования приемов из сферы связей с общественностью в деятельности современных российских энергокомпаний.

10. «Приемы рекламы и Public relations» И. Викентьев

В развитых капиталистических странах PR во многом отличается от того, что называют «связями с общественностью» в странах СНГ. Именно поэтому была написана книга «Приемы рекламы и Public relations». Она рассказывает о методиках создания рекламной кампании и промо-акции, которые были опробованные на рынках России и Беларуси. Кроме теоретических сведений, в книге приводятся примеры и задачи для повседневной работы рекламиста, журналиста или бизнесмена.

11. «Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд» А. Чумикова

Чтобы успешно запустить новый продукт на рынок, нужно сформировать его имидж, создать позитивную репутацию, а затем – стойкий бренд. Книга «Реклама и связи с общественностью» - это учебное пособие, которое максимально учитывает современные реалии и переосмысливает устаревшие основы PR. Автор в простой форме описывает теоретические понятия и приводит яркие примеры, которые помогут специалистам рекламной индустрии научиться создавать успешный бренд на отечественном рынке.

12. «Репутационный менеджмент: современные подходы и технологии» Л. Сальникова

Создать положительный имидж и раскрутить брэнд – это только половина задачи. Важной частью PR-кампании является «управление репутацией». В современном мире позитивная деловая репутация становится важнейшим конкурентным преимуществом любой организации. Эта книга подробно изучает параметры и компоненты деловой репутации, методы ее количественной и качественной оценки, основные характеристики целевых аудиторий, таких как СМИ, органы власти, деловое сообщество, инвесторы, сотрудники компании и широкая общественность. Особенно актуальным такой менеджмент становится во времена кризиса, когда необходимо минимизировать потери и спасти репутацию компании. На примерах автор рассказывает, как укрепить авторитет организации и способствовать ее продвижению.

13. «"Плюс/Минус" репутация. Российский опыт репутационного менеджмента» И. Олейник, А. Лапшов

Важной частью public relations является не только ознакомление потребителей с товаром/услугой, но и управление устоявшейся репутацией. Ее трудно создать. Но еще сложнее – удержать. В этой книге вы сможете найти основные методы управления репутацией и вопросы эффективности отношений с общественностью. И все это на примере современного российского рынка.

14. «Фирмы, несущие любовь. Компании мирового класса. Как им удается завоевывать сердца людей» Рэй Сисодиа, Дэвид Б. Вольф, Джаг Шет

В современном мире люди все чаще начинают отходить от материальных ценностей и задумываться о духовных благах. К этим изменением постепенно подстраивается рынок. Успешные компании предлагают потребителям не товары и услуги, они продают радость, счастье и любовь, создавая эмоциональные и социальные ценности. Эта книга рассказывает о том, как завоевать сердца людей. Авторы наводят убедительные доказательства, что именно такой подход обеспечит современной компании подлинный успех и долголетие.

15. «Эпичный контент-маркетинг» Дж. Пулицци

Практик рекламной индустрии, человек, который в 2001 году ввел в оборот термин «контент-маркетинг», в своей книге делится секретами построения маркетинговой кампании. Он поэтапно описывает процесс ее создания и вводит понятия «эпичные ресурсы», которые необходимы для проведения успешной рекламной акции.

16. «Американский герой» Л. Бейнхарт

Вы помните сатирический фильм «Хвост виляет собакой» с Робертом де Ниро и Дастином Хоффманом в главных ролях? Именно эта книга легла в основу великолепной политической картины Барри Левинсона. Писатель Ларри Бейнхарт во времена правления Джорджа Буша-старшего осмелился откровенно написать о PR в американской политике. Он открыл на всеобщее обозрение, как советники Белого Дома спасают президента от сексуального скандала, как ведутся предвыборные кампании, а новости придумываются в тесных кабинетах правительства. Писатель мастерски соединил реальность и миф, реальную администрацию президента Буша с голливудскими трюками. В результате получилась великолепная книга, в которой пиарщикам есть что почерпнуть для себя.

17. «PR высокого полета» И. Алексеева, Т. Гуляева

Эта книга затрагивает не только PR, но и общее развитие коммуникационной культуры в России. Авторы дают практические советы, как с помощью таких стратегически важных инструментов, как связи с общественностью, оценить успешность компании. Они предлагают несколько практических «рецептов» и помогает найти ответы на все вопросы, которые возникают у пиарщиков и менеджеров во время работы над рекламной кампанией.

18. «PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR» М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн

В этой книге авторы, основываясь на собственном 10-тилетнем опыте работы в сфере маркетинга, описали только самые действенные PR-методы. Это не только практические рекомендации, но и яркие примеры из собственной практики, юмор и базовая теория. Книга поможет вам за короткий срок изучить основы public relations и ознакомиться с главными рекламными инструментами. И все это на основе современного российского рынка.

19. «PR с нулевым бюджетом» М. Горкина

Если у вас нет бюджета, чтобы начать полноценную рекламную кампанию, или бизнес находиться на грани закрытия, эта книга для вас. Автор рассказывает, как раскрутить собственный товар/услугу, если вы делаете первые шаги, а также дает советы, как выжить в профессии, научиться отстаивать необходимость PR-деятельности и приносить пользу своей компании даже при нулевом бюджете.

20. «PRописные истины. Почему не все могут делать очевидное» М. Умаров

На самом деле PR – это очень простая сфера рекламной индустрии, которая базируется на очевидных истинах, понятных даже для начинающих специалистов. Автор объясняет, как с помощью основных инструментов правильно спланировать PR-компанию и получить максимальный результат. С этой книге вы можете узнать, как работать в кризисных ситуациях; как писать новости, которые вызывают резонанс; как создавать темы, которые становятся общественными тенденциями и достигают конечного потребителя. А весь секрет в базовых истинах, которым не только нужно следовать, но и вносить что-то новое от себя. В качестве примера, автор приводит деятельность PR-специалистов ведущего оператора телекоммуникационных услуг «Билайн».

А какие хорошие книги о маркетинге, PR и рекламной индустрии знаете вы?

» Роман Масленников специально для ЦП составил обширный список книг, фильмов и сериалов, которые, по его мнению, стоит изучить каждому пиарщику.

Пиар — ремесло на грани искусства, и ни разу не наука. Пока ты смеешь теоретизировать, практика убегает далеко вперед. Но и «пиарщиков от природы» не существует. Как понять, есть ли в тебе склонности к раскрутке, будешь ли ты успешным коммуникатором и выдумщиком идей, которые изменят мир? Начните с книг.

Представляю вашему вниманию три списка. Первый — «маст-рид» для профессиональных пиарщиков. Привожу его здесь на всякий случай, так как опасаюсь, что молодое поколение пиарщиков могли классику и пропустить.

И, наконец, третий список — общеразвивающий. Ведь пиарщик — это профессиональный дилетант. Пытливый и любознательный, почти как журналист, только более «коммерциолизированный» и заточенный на извлечение выгоды. Надо разбираться в разных областях, знать жизнь со всех сторон и уметь задавать 150 вопросов о бизнесе клиента и его окружении, (тут есть, чему поучиться и у политических технологов, и у лоббистов, и у самих политиков, и у журналистов, и у продюсеров, и у сценаристов и даже у детских писателей).

На десерт — вкусные фильмы о PR-технологиях и манипуляциях общественным мнением.

И еще. Пиарщиком сегодня мнит каждый второй. И имеет право — благо из каждого утюга несутся догадки, что там или сям «хотели распиарить» и чем на этот раз «отвлечь внимание». Если хотите пойти дальше досужих домыслов и узнать, как на самом деле работает, пиар — эти списки для вас.

Итак, «маст-рид»

1. Конечно, Виктор Пелевин — наше всё. Любители найдут его «Диалоги с пиарщиками», откуда, быть может, и выросли его последующие творения. Эволюция мысли писателя созвучна развитию информационных инструментов влияния: от телевизора, рекламы и политиков («Generation П ») до социальных сетей («Любовь к трем Цукербринам »).

2. Ильф и Петров — «Золотой теленок » и «12 стульев », разумеется. Советую еще обратить внимание на рассказ «Колумб причаливает к берегу», где впервые опубликован девиз пиарщика и смысл его работы: «Без публисити нет просперити».

3. «Уши машут ослом», полностью написанная авторским коллективом Bakster Group, — настоящий хит среди продвинутых пиарщиков. До сих пор загадка, реальны ли отзывы на книгу от Абрамовича, Березовского и других высокопоставленных лиц. Однако никто из олигархов авторам претензий пока не предъявил. Рекомендуется прочесть книгу в составе сборника «Сумма политтехнологий » под авторством Олега Матвейчева, философа, идеолога и политического консультанта из высшего общества.

4. Герой книги « » Кристофера Бакли — имя нарицательное для «адвокатов дьявола» из мира пиара, которые раскручивают сигареты, алкоголь и другие вредности.

Впрочем, рекомендую обратить внимание и на другие книги Бакли, кстати, бывшего сотрудника пресс-службы Белого дома. А именно: «Зеленые человечки » (про грамотную раскрутку НЛО как явления) и «Флоренс Аравийская » (про то, как с помощью телеканала-стартапа поработили нравы целого государства). Вообще, творчество всего Бакли, как и всего Матвейчева, — прекрасно с точки зрения PR-технологий.

5. «Менеджер мафии. PR без вранья, или искусство публичного совращения ». Автор до сих пор неизвестен. Но мысли крайне разрушительны для «обычных пиарщиков» и их клиентов. И крайне полезны для заказчиков PR-услуг. В духе: «торгуйтесь с этими сволочами, а потом наймите лучших и дайте им полную свободу». Пиарщик должен быть вооружен этой книгой, в общем.

6. «История русских медиа », вышедшая в издательстве «Афиша» — это гид по медиа-рынку. Хоть сейчас традиционные СМИ уже на грани вымирания, учитывая, что Барак Обама сначала дает интервью блоггерам, а потом уже своему пулу изданий, такие вехи надо знать. Ведь среди профессиональных блогеров в большинстве своем бывшие или действующие журналисты. И знать их корни нужно.

7. С неофициальной точкой зрения на кухню традиционных СМИ можно познакомиться в книге пиарщика Алексея Санаева «PRaвда. Роман о русском пиаре ». (Санаев — псеводним. Почитайте мое интервью с ним, узнайте настоящее имя и изучите его биографию; крайне показательная карьера увлекательной жизни крутого пиарщика).

PR-литература высокого класса

1. «Американский герой » Ларри Бейнхарта — та самая книга, по которой снят культовый фильм всех пиарщиков и политических консультантов «Хвост виляет собакой (Плутовство) ». Сказать, что «книга лучше» не могу. Она глубже и немного про другое. Про войну как самый сильный инструмент манипуляции и центровки внимания. Написано, как надо. Факты + сюжет + цинизм — что еще нужно пиарщику на отдыхе?

Подозреваю, что Ларри Бейнхарт в других своих книгах на схожие темы не менее прекрасен. Но их, к сожалению, на русском пока нет. Я заказал себе оригиналы.

2. «Библия кремлевских политтехнологов» — также книга, автор которой неизвестен. Хотя узкий круг признанных пиарщиков знает, кому с большей долей вероятности приписать ее авторство. В интернете ее найти довольно сложно, но можно. Только не читайте ее, не просмотрев хотя бы по диагонали книги из основного списка выше. Иначе вы просто возмутитесь и ничего не поймете. Даже если очень захотите.

3. «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только ». Антон Вуйма — известный питерский пиарщик, скандалы и инфоповоды которого гремят на весь мир. За неистечением срока давности, господин Вуйма не рассказывает о своих акциях в последние 5 лет (но мы примерно догадываемся). В книге освещены пошагово такие показательные PR-акции, как «утопление дорогих часов в Неве» (через час после разосланного пресс-релиза новость появилась в топ-5 «Яндекс.Новостей») или судебный процесс школьницы против теории Дарвина.

Вторая книга Антона Вуйма — «Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений » (бесплатно выложена на его сайте) — библиографическая редкость, но практически полностью повторяет «Черный пиар». Но я на всякий случай прочитал — мало ли, что упущу из «Теории виртуальных понятий» (основа множества красивых манипуляций).

4. «Американское сало » — автор «О.Воля». Попробуйте угадать, кто это. Подсказка: его книги уже упомянуты в обзоре.

Книга написана в 2009 году, когда еще, казалось бы, никто такого про Украину и подумать не мог. Хотя в том же году про Крым в КВН шутили… В 2014 году «сало» переиздали под рестилизованным подзаголовком «Яволь, пан Обама!». Увлекательно как содержание, так и раскрутка первой книги – когда в московском метро висели плакаты с консервными банками. И никто не мог понять.

5. «Приемы рекламы и Public relations » от Игоря Викентьева, пиар-технолога и практического ученого, творящего под знаком ТРИЗ (теория решения изобретательских задач — прим. ред.) . Он смог настолько зашифровать книгу от пиратства, что ее практически нигде невозможно скачать, (разве что в Deep Web пошарить). А в печатном виде она давно закончилась.

В моем блоге можно найти сканы 400 примеров раскрутки, которые можно рассматривать как энциклопедию. Обратите внимание, как пиарщики по-разному относятся к своим знаниям – тот же Олег Матвейчев, например, сторонник тотального копилефта.

6. «В тумане войны. Наступательные военные коммуникативные технологии », автор — Екатерина Егорова-Гантман. Кажется, что книга станет сверх-актуальной со дня на день. Еще раз убедился, что реальный пиар — это спецоперации, особенно когда они проводятся вместе с разведкой. Слава богу, про это еще книги пишут. А то так бы и жили в неведении.

Особо понравился эпизод с забросом трупа с легендой на вражескую территорию. «Человек, которого никогда не было » — по этому сюжету снят целый фильм, не путать с фильмом братьев Коэнов, который впрочем, тоже хорош. О фильмах чуть ниже.

7. «Как написать пресс-релиз », Андрей Мирошниченко. Пресс-релиз — больше не «золотая пуля», как инструмент в пиаре практически себя изжил, (если вы не «Газпром»). Но если вас когда-либо потащит за написание пресс-релиза, то писать их нужно так, как написано в этой книжке.

8. «Ремесло », Леонид Бершидский. Люблю, когда красивым языком, стильно, по-булгаковски написано об актуальном. Знания в книге и автор симпатичны, хотя господин Бершидский и ненавидит пиарщиков.

9. «Манипуляции. Атакуй и защищайся! », автор — Владимир Соловьев, тот самый. Книга образца 2010 года. Многое теряет, так как надиктована, а не написана — это заметно по стилю. Но содержит ряд нетривиальных советов, которые пригодятся пиарщику в быту: манипуляции с женским полом, и наоборот, с детьми, и далее по всем фронтам.

10. «Воины креатива » — целая серия книг неустановленной группы лиц. По большей части повествование фэнтезийное: воины света, креативщики тьмы, и встали они на великий бой... Есть ряд мощных идей для продвижения бренда «Россия» на мировом и даже межгалактическом пространстве. Думаю, что эта книжная серия еще ждет своего читателя, а возможно и экранизации.

11. «Как "раскрутить" ресторан — 2. Мастер-класс эффективного продвижения », автор Олег Назаров, мастер не только продвижения в общепите, но и просто хороший человек и такой же любитель информационных взрывов, как я.

Рекомендую обратить внимание на все книги автора, так как множество фишек применимы и для других областей малого бизнеса. А пиарщик найдет здесь приемы, которые он точно еще не применял, так как «боялся навредить». Не бойтесь и читайте Назарова. В интернете книг нет, я брал у издательства.

12. В заключение данного списка книг высочайшего PR-пилотажа не буду рекомендовать академические труды, такие как «Манипуляция сознанием » (Сергей Кара-Мурза) и «Информационные войны » (Георгий Почепцов). Они своего читателя уже нашли: вдумчивого и серьезного. Лучше прочтите легкий короткий рассказ Андрэ Моруа — «Рождение знаменитости ». Все фокусы богемы, особенно успешных современных художников и арт-хаус-режиссеров вам станут понятны.

И больше не возникнет вопросов «зачем он так?», когда товарищ Павленский прибьет свои яйца к Красной площади.

Книги о том, есть ли жизнь после PR, и была ли она до его появления

Если вы рассматриваете пиар не как средство, а как цель, хотите выйти на мета-уровень, покорить сердца и остаться в вечности — скорее всего, эти книги «развяжут вам руки». Ну или просто развлекут.

1. «Незнайка на Луне », Николай Носов. Когда мне сказали, что для пиарщика эта книга самое оно, я рассмеялся. Но прочитал, ибо рекомендована она была серьезным человеком, (его книга будет в обзоре через две позиции). Да. Носов жжет. Самая недетская, удивительная и неожиданная книга-инструкция для выживания в смутные времена. С помощью пиар-технологий.

2. «Перегрузка », Артур Хейли. Автор «производственных романов» в увлекательной форме дает представление о том, как живет электрическая компания в кризисные моменты. Как гиганту реагировать на вызовы общественности, когда, что называется, «сам виноват».

Кроме этого, рекомендую к прочтению практически все его романы, до которых я успел дотянуться: «Колеса» (автопромышленность, конкурентная разведка, брендинг), «Аэропорт» (как справляться с внештатными ситуациями в СМИ), «Отель» (управление персоналом через коммуникации) и многие другие.

3. «Выходит продюсер », автор Александр Роднянский. Тут рассказано, как делается кино. Предельно откровенная книга интеллектуала и большого профессионала. Изменить мир? Не вопрос. Это к продюсеру. «Тихо вращается мир вокруг создателей новых ценностей», — писал Ницше. Честно, я пересмотрел «Хвост виляет собакой» с точки зрения продюсера. И щелкнуло. Крутая книга. Не только про кино.

4. «Постиндустриальный переход », Евгений Гильбо. Книга про войну? Нет. Про ценности? Нет. Про удивительный новый мир. Вот такая вот неприкрытая реальность от автора слогана «реализм, как основа успеха». Пиарщики правильные — они, как в анекдоте, «сами могут все объяснить». А вот что творится на самом деле — это большой секрет. Из этой книги. В интернете распространяется бесплатно.

5. «Трест, который лопнул » — Уильям О’Генри. После прочтения предыдущей книги надо или повеситься, или выдохнуть и жить дальше. Поможет вам блистательный О’Генри. Что уж там, все пиарщики — немного мошенники. А хорошие мошенники — успешные предприниматели. Не лишенные чувства юмора! Это следующий уровень для пиарщиков, желающих пройти дальше со своим богатым инструментарием.

6. «Как люди думают », Дмитрий Чернышев. Среди пиарщиков преобладают бывшие журналисты, но есть и каста психологов. Именно люди этого склада ума хотят залезть в мозг каждому представителю «целевой группы» и понять, почему он поступил так или эдак после «месседжа». А вот потому что.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

При создании рекламы можно полагаться на природную гениальность либо черпать идеи из профессиональной литературы. Если вы ждете сигнал из космоса, моя статья ничем вам уже не поможет, а если придерживаетесь второго сценария, то советую вам придирчиво выбирать книги и сразу отсеивать ересь. В этой статье я порекомендую вам несколько своих литературных источников вдохновения, на которые мне было не жаль потратить время, надеюсь эти книги по рекламе станут полезным приобретением и для вас.

Как распознать книгу, которая будет полезна

Учитесь у тех, на кого хотите быть похожими. Плохой сапожник виртуозно делает плохие сапоги. А люди, которые создают плохую рекламу, научат вас делать чертовски плохую рекламу. Читайте автора, чье мнение считаете авторитетным.

Углубляться в академический маркетинг и пытаться творить по его канонам – неправильно. Не путайте советы с законами. Авторы советуют, а не ставят задачи. Если вы решили реализовать предложенную стратегию на практике, четко осознайте, применима ли она конкретно в вашем случае. Например, не стоит использовать советы Котлера из «Основ маркетинга» при создании креативной рекламы.

Запомните: Креативщик читает Траута, Котлер – для студентов-экономистов.

Крестражи моего профессионализма: рейтинг лучших книг по рекламе

Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»

Советую начать с классики. Дэвид Огилви написал «Откровения рекламного агента» почти 50 лет назад, но его советы остаются актуальными для современных рекламистов. Эта мотивирующая история амбициозного выходца из Шотландии стала библией для коллег-современников и многих поколений молодых специалистов. Огилви делает ставку на преданность и любовь клиента, поэтому никакого агрессивного маркетинга, только креатив.

• Кол-во страниц: 240
• Потраченное время: 4 часа
• Моя оценка полезности:
  4 из 10

Дэвид Огилви «О рекламе»

Огилви – это классика, которую знать надо. Книга полезна для новичков. Она помогает вникнуть в суть маркетинга, вдохновиться идеей того, что «покупатель не идиот, а твоя жена». Приемы Огилви уже во многом устарели и не станут для читателя каким-то открытием. Однако, психология покупателей остается прежней, а уж об этом отец рекламы рассказывает в своей книге очень подробно.

• Кол-во страниц: 240 (очень много иллюстраций из журналов и газет)
  Потраченное время: 3 часа
• Моя оценка полезности: 3 из 10

Клод Хопкинс «Научная реклама»

Хопкинс написал книгу в 1923 году. Он лаконично, но подробно описывает методы воздействия на широкую аудиторию. Автор книги научил весь мир пользоваться зубной щеткой каждый день: прочитал в медицинском справочнике о зубном налете и рассказал в рекламной кампании, что от него избавляет паста Pepsoden. По его советам учился делать рекламу Дэвид Огилви.

Я прочла эту книгу на первом курсе университета и она дала мне базовые сведения и общее представление о мире маркетинга. Опытный специалист не получит какую-то практическую пользу от ее прочтения, но новичкам я рекомендую потратить час свободного времени, тем более книга имеется в широком доступе, и ее легко скачать бесплатно или прочитать онлайн.

• Кол-во страниц: 128
• Потраченное время: 1 час
• Моя оценка полезности: 5 из 10

Мартин Линдстром «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»

Если вы изучаете психологию тех, для кого производят товары и услуги, советую обратить внимание на эту книгу. Она основана на масштабном исследовании в области нейромаркетинга, стоящем более 7 млн долларов! Линдстром пишет об уловках маркетологов: про логотипы брендов, предупреждения о вреде здоровью, сексуальный подтекст в рекламе. Книга будет противоречить всему, в чем вы были уверены до, но Линдстром очень подробно объясняет, почему вы не правы.

• Кол-во страниц: 240
• Потраченное время: 4 часа
• Моя оценка полезности: 7 из 10

Алексей Иванов «Как придумать идею, если вы не Огилви?»

Существует стереотип, что реклама – это эпатаж, перфоманс, «я художник, я так вижу», а вычислительные операции – бранные слова. И лишь те, кто уже окончил ВУЗ и начал вариться в маркетинговом бульоне понимают, что бессмысленно называть себя гуманитарием в этой индустрии, потому что реклама – это технология. И именно эту сторону рекламного бизнеса открывает Иванов.

Вся его книга – учебник по физике для маркетологов. Представьте главы с названиями: предельный переход, намеренное нарушение симметрии, скрытые резервы.

Например, Иванов описывает метод предельного перехода. Его суть в демонстрации максимальных свойств объекта. Применяя к рекламе: кристально чистая посуда - это конечный результат работы посудомоечной машины. Поэтому реклама может выглядеть так: на белом фоне стоит бокал, который можно увидеть, только когда в него нальют вино. Настолько кристальную чистоту обеспечивает товар. И еще очень много подобных примеров.

Я убедилась в том, что его теоремы применимы и срабатывают как часы.

• Кол-во страниц: 240
• Потраченное время: 2 часа

Аластер Кромптон «Мастерская рекламного текста»

Чем отличается профессиональный рекламный текст от дилетантского, как написать качественный продукт – читайте на страницах этой книги. Сразу предупреждаю, что книга для начинающих специалистов, только входящих в профессию. Много примеров печатной, телевизионной (текстовой) рекламы, но они точно не удивят опытного маркетолога.

• Кол-во страниц: 243
• Потраченное время: 1,5 часа

Идрис Мути «Брендинг за 60 минут»

Полезный сборник креативных решений и стратегий продвижения бренда. Мути работает с P&G, PepsiCo, HTC, поэтому его точку зрения на брендинг можно и нужно считать авторитетной. вы прочитаете ее за час-полтора, но за это время поймете, почему Apple – это стиль жизни, а другие компании-гиганты из той же ниши – забыты потребителями. Мути предлагает проверенные стратегии со всего мира, которые превращают товар в узнаваемый бренд. Написана книга очень легко и непринужденно.

• Кол-во страниц: 256
• Потраченное время: 1 час
• Моя оценка полезности: 8 из 10

Хемиш Прингл «Звезды в рекламе»

Книга посвящена локальной проблеме, о которой раньше маркетологи говорили вскользь: как в рекламе работает лицо селебрити. Это очень краткий спецкурс о привлечении звезд шоу-бизнеса в рекламные кампании: риски, выгоды, перспективы. Какой коммерческий союз можно считать выгодной инвестицией, а какой – дорогостоящим бессмысленным эпатажем, Прингл расскажет с чувством, с толком, с расстановкой. Книга – всесторонний анализ проблемы с обоснованными вариантами решения и примерами из жизни. Вам объяснят, как нужно делать и что из этого выйдет.

• Кол-во страниц: 432
• Потраченное время: 4 часа
• Моя оценка полезности: 8 из 10

Алексей Иванов «Реклама. Игра на эмоциях»

Иванов очень подробно, на примере сотен маркетинговых практик, разбирает мощнейший рычаг воздействия на потребителя – эмоции. По мнению Иванова, их семь: зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Вы можете создавать рекламу, используя хотя бы один эмоциональный рычаг, и, по мнению автора, ее эффективность возрастет в десятки раз.

Екатерина Лаптева

• Кол-во страниц: 256
• Потраченное время: 1,5 часа

Николас Коро, Сергей Павлов, Игорь Козуля «Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах»

С чувством юмора у авторов все отлично, поэтому скучно при прочтении этой книги вам не будет. Увлекательный рассказ о том, как апеллировать страхами потребителя в своих коммерческих целях. Структура книги – главы о фобиях и о том, как действовать рекламисту, лоббируя свои интересы. Авторы не голословны – на каждый страх они дают читателю пример практического применения своей тактики. Не думаю, что они откроют вам Америку маркетинга, но для скучающего ума неплохой заряд позитива и, возможно, толчок к рождению креативного решения.

• Кол-во страниц: 224
• Потраченное время: 2 часа
• Моя оценка полезности: 10 из 10

Джозеф Хиз, Эндрю Поттер «Бунт на продажу»

Это нетрадиционный подход к созданию рекламы: протест массовой культуре и пропаганда индивидуализма. Хиз и Поттер предлагают альтернативный рынок потребителей – тех, кто не хочет просто потреблять. Маркетинговая уловка – продавать революционный уход от созданных шаблонов, проявляющийся в одежде, музыке, стиле жизни. Поверьте, люди готовы платить хорошие деньги за контркультуру, потому что быть «не как все» – это тоже социальный статус. А вот как создать нешаблонный подход и продать его покупателям, Поттер и Хиз расскажут с долей иронии на страницах своей книги.

Не бойтесь экспериментов. Приятного чтения.

• Кол-во страниц: 456
• Потраченное время: 8 часов
• Моя оценка полезности: 9 из 10

Христо Кафтанджиев «Секс и насилие в рекламе»

В книге неприлично много в меру приличных иллюстраций. Христо раскладывает по полочкам все потаенные желания покупателей и рассказывает, как ими манипулировать. Это не абстрактные рассуждения автора о влиянии секса на продаваемость товаров и услуг, а научное объяснение, как и почему это действует.

Автор выделяет различие женского и мужского восприятия сексуальности. Он классифицирует виды сексуализированной рекламы, разъясняет основные стратегии: от семиотики до визуального исполнения. Все очень подробно и по-аппетитному волнующе. А еще – это будет работать всегда, потому что «секс продает сам себя»!

• Кол-во страниц: 496
• Потраченное время: 8 часов
• Моя оценка полезности: 9 из 10

Сет Годин «Фиолетовая корова»

Если вы увидите фиолетовую корову среди обычных, вы удивитесь. Так удивитесь, что расскажете знакомым. А те тоже удивятся и, возможно, поедут искать то самое поле, где пасется необычное животное. Сет Годин говорит о том, что вы можете продолжать продавать однообразные товары, используя стандартные методы продвижения, а можете создать уникальное предложение. В книге сотня конкретных примеров и стратегий, опирающихся на два парадокса: безопасно – значит рискованно, очень хорошо – это плохо.

Годин вдохновляет на кропотливую работу над созданием чего-то инновационного. Советую к прочтению, однозначно.

• Кол-во страниц: 160
• Потраченное время: 1 час
• Моя оценка полезности: 9 из 10

Джек Траут, Эл Райс «Маркетинговые войны»

Альтернативный подход к ведению рекламных кампаний – война. Траут и Райс считают, что маркетинг – это военные действия, направленные против конкурентов, а потребители – территория, подлежащая завоеванию. Этот метод авторы объясняют принципами военачальника и стратега Карла фон Клаузевица. Странные ассоциации, но, поверьте, прочитав эту книгу, вы тоже посмотрите на маркетинг под другим углом. Я задумалась о том, что на практике работают уловки, помогающие обхитрить потребителя, а не дружба с ним. Авторы дают конкретные примеры применения своей теории.

• Кол-во страниц: 304
• Потраченное время: 1,5 часа
• Моя оценка полезности: 10 из 10

Джей Конрад Левинсон «Партизанская креативность»

Мемы из интернета перекочевали в реальную жизнь, и людям становится стыдно их не знать. Именно локальными шутками из сети советует оперировать в своих рекламных кампаниях гуру маркетинга Д.К. Левинсон.

Мем – это месседж, вызывающий одни и те же ассоциации у целого поколения. Поэтому, если вы придерживаетесь небанальных (и малозатратных) методов борьбы с конкуренцией на современном рынке, создавайте запоминающийся символ, шутку, образ, который внушит доверие покупателям. Креативщик Левинсон вам в этом поможет.

• Кол-во страниц: 320
• Потраченное время: 1,5 часа
• Моя оценка полезности: 10 из 10

А напоследок я скажу...

Книги резюмируют опыт профессионалов. Гении маркетинга шли на ощупь, совершали ошибки, делали выводы, а потом написали об этом 200 печатных страниц, чтобы молодые специалисты не рвали на себе волосы и не устраивали ритуальные танцы с бубном. Именно для этого и нужно читать профессиональную литературу. .Ведь очень глупо изобретать колесо там, где его уже изобрели.

Если вы считаете, что вам уже нечего привнести в рекламную индустрию, потому что «очень поздно я родился, все придумали до меня» – вы не правы. Мы все крадем как художники – подражаем, но добавляем что-то от себя. Ни одна книга в мире не даст вам универсальный рецепт успеха, но она расскажет, что может сработать в похожей ситуации.

Я часто обращаюсь к профессиональной литературе, чтобы получить подсказку, но не готовое решение. Банально, но книга – это коуч, который оставляет финал своей лекции открытым.

1. «PR на 100%» Манн, Горкина, Мамонтов

Книга читается на одном дыхании за вечер. Написана доступно, интересно, весело. Много примеров, шуток, притч из жизни пиарщиков. Но (с моей точки зрения) материал все же изложен достаточно поверхностно. Тот кто работает в отрасли 3–5 лет, вряд ли почерпнет из книги что-то кардинально новое.

Самым зеленым - must read, более опытным - для того, чтобы разложить знания по полочкам.

2. «Паблик рилейшенз для «чайников», Эрик Явербаум

Отличная книга, проштудировать которую будет полезно не только начинающим pr-специалистам, но и опытным профи. Легкий, простой и доступный язык, много интересных, креативных примеров из практики. Вдохновение и посещение pr-музы во время прочтения книги гарантировано.

Пусть название не вводит вас в заблуждение. Будет полезна и начинающим и опытным специалистам.

3. «Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером», Андрей Мамонтов

Хорошее пособие для студентов и тех, кто еще только самоопределяется в профессии. «Стрелянным воробьям» и уже проштудировавшим вышеперечисленные опусы, может быть скучновато. Есть блок приложений с примерами документооборота pr-специалиста.

Начинающим пиарщикам, которые не смогли найти в продаже «PR на 100%».

Классика PR

4. «Паблик рилейшнз. Теория и практика», Скотт Катлип, Аллен Сентер, Глен Брум

Скучный, академический учебник, изучить который тем не менее должен каждый специалист по связям с общественностью. Просто для того, чтобы понимать базовую теорию и основы профессии.

Тем кто получает академическое образование - обязательно, самым дотошным - в свободное от работы время.

PR первого лица

5. «PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду», Инна Алексеева, Татьяна Гуляева

Хорошая инструкция по продвижению первого лица. Книга дает базовое понимание с помощью каких инструментов и технологий можно повысить узнаваемость своего босса. И самое главное отвечает на вопрос - зачем ему это надо.

Собственно, название говорит само за себя - тем кто хочет сделать из топа - звезду.

Стратегии

6. Anna Gregory «Planning and Managing Public Relations campaigns»

7. Ronald D.Smith «Strategic Planning for Public Relations»

Основа, фундамент, базис. Книги, которые должен прочитать каждый pr- специалист. И может быть после этого, у нас, наконец-то, появятся pr-стратегии у каждой компании или бренда, как это в идеале и должно быть.

Как уже было сказано выше - всем.

Антикризисное реагирование

8. «Эффективная кризисная коммуникация. От кризиса к возможности» Роберт Р.Улмер, Тимоти Л.Селлнау, Мэттью В.Сиджер

Тоненькая книжечка, ценность которой состоит в том, что она содержит множество практических примеров и конкретных кейсов, с детальным разбором и подробным анализом громких и сложных кризисных ситуаций. Не все советы будут релевантны для украинских реалий, но тем не менее книга полезна всем кто работает в зоне постоянной турбулентности (FMCG, девелопмент, банки…)

Представителям компаний, у которых есть постоянная угроза кризисов, а в наше время это значит - всем.

Произведения, которые попали в наш обзор, делятся на те, что уже изменили наш мир, и на те, которые сделают это в ближайшем будущем. И если интересно, каким тот будет через десять-двадцать лет, можно просто их почитать.

Гарри Беквит «Продавая незримое »

Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы »

Джек Траут, Эл Райс «Маркетинговые войны »

Еще одна знаковая книга Траута. Довольно откровенный и циничный рассказ о том, кого же на самом деле завоевывает маркетинг и как ведутся эти войны. Есть не только общая теория, но и довольно много примеров таких сражений.

Мартин Линдстром. «Buyology: Правда и ложь. Почему мы покупаем »

Книга очень раскрученная, была бестселлером в США, отлично продавалась и в Европе, но интересна, конечно же, не этим. Автор предлагает свой особый взгляд на продвижение – нейромаркетинг. Он хочет, чтобы маркетологи взглянули на него не с высоты компании-бренда-товара, а как бы со стороны потребителя и его подсознания.

Крис Андерсон. «Длинный хвост»

Теория «длинного хвоста», придуманная Андерсоном – очень модная сейчас идея. Суть ее в том, что в современном мире, когда каналы продажи почти ничем не ограничены, прибыль приносят не только массовые товары, но и довольно специфические с небольшой целевой аудиторией. Неудивительно, что теория особенно по душе всем, кто занимается e-commerce.

Чарльз Маккей. «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы»

Массовая культура отличается от толпы, только тем, что сейчас необязательно физически чувствовать локоть соседа. Поэтому понимать ее психологию особенно важно для выбора стратегии и тактики. Это классическая книга по психологии толпы. Она появилась на свет в 1841 году и с тех пор остается актуальной.

Тим Амблер «Практический маркетинг »

Генри Чармэссон «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы»

Классическая книга о брендах. По сути, тоже учебное пособие, которое расскажет о том, как создать торговую марку, как избежать стандартных ошибок и как завоевать потребителей. В качестве примера использует опыт американских фирм.